Lors d’une campagne récente, un client e-commerce a multiplié son ROI en intégrant le retail media comme levier principal, au-delà du bas de funnel. Les Retail Media Networks (RMNs) offrent désormais un mix unique de formats premium et de données d’achat inédites, transformant leur rôle pour les marques (MarTech, 2025).
3 principaux points à retenir.
- Le retail media dépasse la simple publicité produit : les RMNs évoluent vers des plateformes marketing globales, couvrant tout le funnel.
- L’accès à la data first-party est un atout majeur : ciblage précis, personnalisation fine et suivi en boucle fermée des performances.
- Les budgets shifting : du trade promotionnel aux campagnes de marque stratégiques, le retail media attire désormais des budgets plus conséquents et qualitatifs.
Comment le retail media s’est-il transformé ?
Le retail media a subi une véritable révolution ces dernières années. Bien plus qu’un simple canal pour des promotions en bas de funnel, il s’est transformé en un écosystème marketing à part entière. Comment ? À travers l’émergence des Retail Media Networks (RMNs), qui étendent leurs offres vers de nouveaux formats, tels que des vidéos shoppables, des placements natifs sur des applications, et même sur la télévision connectée (CTV). Un vrai festin pour les marketeurs, n’est-ce pas ?
Regardons de plus près les géants du secteur comme Amazon, Walmart et Target. Chacune de ces entreprises illustre brillamment cette transformation. Amazon, par exemple, ne se contente plus de vendre des produits, il intègre des contenus engageants dans le parcours d’achat, alliant information et transaction avec une fluidité déconcertante. D’un simple clic, un consommateur peut explorer des tutoriels vidéo sur un produit avant de l’ajouter à son panier. C’est fini, le temps des annonces intrusives, on parle ici d’une expérience utilisateur à la fois engageante et valorisante.
Walmart et Target ne restent pas en reste. Ils ont su capter l’attention des consommateurs en développant des campagnes cross-canal qui intègrent le contenu et le commerce de manière harmonieuse. Pensez aux publicités personnalisées qui s’affichent sur votre feed Instagram tout en vous dirigeant vers une boutique physique ou en ligne. Ces marques tirent parti des données pour créer des annonces qui parlent vraiment aux consommateurs, les flattant au lieu de les bombarder de messages publicitaires agressifs.
Cette montée en puissance des formats premium est aussi révélatrice d’un changement de mentalité dans le domaine du retail. Les annonceurs veulent désormais créer des expériences plutôt que des transactions. Cela contribue non seulement à la fidélisation des clients, mais aussi à la valorisation de la marque. Plutôt que de chasser la vente à tout prix, on cherche à établir une relation durable avec le consommateur. En d’autres termes, le retail media s’est mué en un véritable partenaire stratégique, prêt à écouter, comprendre et répondre aux besoins du client.
Pourquoi les retailers et les marques investissent-ils massivement dans les RMN ?
Dans l’univers en constante évolution du retail, il devient crucial pour les retailers et les marques de trouver des sources de revenus novatrices. C’est ici que le retail media network (RMN) entre en scène. Pourquoi tant d’engouement pour ces réseaux ? Allez, je vous livre les coulisses de cette ruée vers l’or numérique !
Pour les retailers, la motivation principale est évidente : la chasse au profit. Dans un contexte où les marges se resserrent, diversifier les revenus est devenu une nécessité, pas une option. Selon une étude de McKinsey, les RMNs peuvent générer jusqu’à 30% de revenus supplémentaires pour un retailer. En parallèle, ils luttent contre la baisse des marges en proposant des espaces publicitaires qui ne grèvent pas leurs coûts d’inventaire. C’est un peu comme trouver un trésor dans son propre jardin, non ?
Du côté des marques, l’attrait est tout aussi convaincant. Grâce aux RMNs, elles bénéficient d’une meilleure attribution des ventes et de données propriétaires, un atout majeur dans le paysage digital où la connaissance client rime avec pouvoir. Pensez à ça : en utilisant des données first-party, elles peuvent effectuer des ciblages avancés, manipulant des publicités qui touchent juste, là où il faut. C’est comme avoir une flèche qui atteint toujours sa cible.
Le respect des règles RGPD joue également en faveur des RMNs. La transparence dans la gestion des données est un plus qui rassure les consommateurs, et qui dit consommateurs rassurés, dit conversions potentielles. Cela change la donne, surtout dans un milieu où la méfiance peut freiner l’engagement.
Regardons l’orientation des budgets. Beaucoup d’équipes trade migrent leurs ressources vers les équipes brand, créant un nouveau paysage de KPIs. Au-delà des classiques vues et clics, les indicateurs tels que lawareness, la consideration et la favorabilité deviennent centraux dans la mesure de l’efficacité des campagnes. La donnée change de mains et de sens, s’adaptant à de nouveaux objectifs.
| Acteur | Bénéfices |
|---|---|
| Retailer |
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| Marque |
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La collaboration entre retailers et marques au sein des RMNs représente peu à peu un véritable passage obligé dans la stratégie marketing globale. Pour de plus amples détails sur ce sujet fascinant, consultez cet article sur Vusion.
Quels sont les défis et opportunités pour les marques ?
Les marques d’aujourd’hui se retrouvent face à des défis de taille dans le monde du retail media. Tout d’abord, il y a cette nécessité de créer des contenus riches et cohérents, mais en dehors des formats traditionnels dont nous avons tous l’habitude. Qui a dit que le digital devait se résumer à des bannières statiques et des pop-ups intrusifs ? Ensuite, nous devons mesurer l’impact de la marque sur le long terme. Comment estimer la valeur d’une campagne retail media quand on parle de fidélisation et de rétention ? Enfin, intégrer le retail media dans une stratégie omnicanale devient incontournable. Tout doit s’imbriquer parfaitement – un vrai casse-tête !
Cependant, les défis sont également porteurs d’opportunités. Premièrement, il y a la personnalisation granulaire. Avec les données comportementales des consommateurs à portée de main, il est possible de délivrer des messages hyper ciblés, alignés sur les comportements d’achat. Ensuite, imaginons des campagnes multi-touch, où les expériences sont cohérentes entre le retail media et les autres canaux. Ce maillage permet de maximiser l’engagement client, car qui n’apprécie pas une expérience fluide et intégrée ?
Et ce n’est pas tout : l’innovation est au rendez-vous avec des formats interactifs et des solutions Connected TV (CTV). Vous pensez que la télévision est dépassée ? Réfléchissez-y à deux fois : des contenus captivants, accompagnés d’un call-to-action pertinent, peuvent transformer des spectateurs passifs en acheteurs actifs.
Pour illustrer cela, prenons l’exemple de la campagne de Nike intitulée « You Can’t Stop Us ». Le mélange de storytelling puissant et d’analyse de données précises a non seulement boosté l’engagement, mais a également amélioré les conversions. Les clients ont été captivés par le récit, tout en étant dirigés vers des produits pertinents via des annonces dynamiques. Comme quoi, quand des marques exploitent le retail media à bon escient, le succès n’est jamais très loin.
Pour en savoir plus sur les défis et opportunités qui attendent les marques dans cet univers en évolution, n’hésitez pas à consulter cette étude.
Comment préparer votre stratégie retail media pour 2025 et au-delà ?
Pour préparer votre stratégie retail media en 2025, il est essentiel de garder à l’esprit quelques meilleures pratiques clés. D’abord, l’alignement entre votre marque et vos performances doit être solide. Les consommateurs d’aujourd’hui ne se contentent plus de voir une belle publicité; ils veulent que cette publicité résonne avec leurs valeurs. Pour cela, assurez-vous que vos objectifs marketing sont en phase avec votre image de marque. Cela signifie être authentique, surtout quand il s’agit de messages livrés sur plusieurs canaux.
Ensuite, l’intégration des messages à travers vidéos, réseaux sociaux et points de vente en ligne est cruciale. Par exemple, pensez à utiliser des vidéos qui racontent une histoire et qui soient reformatées pour les différentes plateformes : une version longue sur YouTube et des teasers de 15 secondes pour Instagram. Cela ne fera pas qu’apporter une cohérence à votre message, mais cela maximisera également l’engagement des consommateurs. En parlant des canaux, l’exploitation avancée des données first-party est un autre point central sur lequel vous devez vous concentrer. Ces données vous offrent des insights uniques sur les comportements et préférences de vos clients. En les utilisant intelligemment, vous pouvez créer des campagnes hyper-ciblées qui parlent aux besoins spécifiques de votre audience.
Collaborez avec des agences créatives pour développer des campagnes storytelling en utilisant ces données. Le storytelling peut transformer un message banal en une expérience mémorable. Par exemple, la marque de café Nespresso utilise souvent des récits captivants autour de ses produits pour humaniser la marque tout en enrichissant l’expérience client.
Enfin, pour piloter votre stratégie, il est essentiel d’adopter de nouvelles métriques comme l’incrementality testing et la lifetime value. Ces outils vous aideront à mesurer l’efficacité réelle de vos campagnes, ce qui est essentiel pour réajuster vos approches en temps réel.
En ce qui concerne les innovations à surveiller, gardez un œil sur les partenariats avec la Connected TV (CTV) et les publicités numériques en magasin. Par ailleurs, l’IA contextuelle, qui évolue rapidement, pourrait transformer la manière dont nous personnalisons les messages, rendant chaque interaction plus pertinente.
| Conseil | Description |
|---|---|
| Aligner marque et performance | S’assurer que les valeurs de la marque sont reflétées dans les campagnes publicitaires. |
| Intégration des messages | Cohérence entre les différents canaux de communication. |
| Exploiter les données first-party | Utiliser des données internes pour mieux cibler les campagnes. |
| Collaborer avec des agences créatives | Créer des narrations captivantes autour de la marque. |
| Nouvelles métriques | Utiliser l’incrementality testing et lifetime value pour mesurer le succès. |
Nous sommes à une époque où le retail media n’est pas seulement un ajout, mais une nécessité. Une véritable stratégie solide est ce qui va vous propulser vers l’avant, surtout à l’horizon 2025. Vous n’attendez pas encore pour faire ce virage stratégique, n’est-ce pas ? Pour plus d’inspiration sur le sujet, consultez cette ressource.
Le retail media est-il prêt à devenir le cœur de votre marketing ?
Le retail media n’est plus un simple canal tactique de fin de parcours, mais un pilier stratégique, grâce à sa capacité unique à combiner formats premium, données comportementales riches et mesure fine des résultats. Pour les marques, c’est une opportunité de toucher mieux, plus large et avec des campagnes cohérentes sur tous les points de contact. En investissant dans la personnalisation, la créativité et le pilotage avancé, les entreprises gagneront en efficacité et ROI, tout en offrant une expérience client authentique. Le retail media pèse des milliards et représente un levier incontournable pour 2025 et après.
FAQ
Qu’est-ce qu’un Retail Media Network (RMN) ?
Pourquoi le retail media dépasse-t-il le bas de funnel ?
Comment les données first-party renforcent-elles le retail media ?
Quels sont les nouveaux formats sur les RMNs à surveiller ?
Comment intégrer efficacement le retail media dans sa stratégie marketing ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera est Responsable de l’agence webAnalyste et formateur expert en Web Analytics, Data Engineering et IA générative. Sa maîtrise des données de tracking côté client et serveur, notamment dans le respect strict du RGPD, lui permet d’accompagner les marques et retailers dans la maîtrise complète de leurs données marketing. Fort de plus de dix ans d’expérience, il forme et conseille des professionnels pour optimiser leurs stratégies d’automatisation et d’analyse, indispensable dans un univers retail media désormais centré sur la data et la performance intégrée.
⭐ Expert et formateur en Tracking avancé, Analytics Engineering et Automatisation IA (n8n, Make) ⭐
Ref clients : Logis Hôtel, Yelloh Village, BazarChic, Fédération Football Français, Texdecor…
Mon terrain de jeu :
Data & Analytics engineering : tracking propre RGPD, entrepôt de données (GTM server, BigQuery…), modèles (dbt/Dataform), dashboards décisionnels (Looker, SQL, Python).
Automatisation IA des taches Data, Marketing, RH, compta etc : conception de workflows intelligents robustes (n8n, Make, App Script, scraping) connectés aux API de vos outils et LLM (OpenAI, Mistral, Claude…).
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